Qu’est-ce que le SXO ? Comment cette nouvelle tendance du marketing digital a-t-elle remis la balle au centre entre les desideratas des moteurs de recherche et l’expérience utilisateur ? De quelle manière le SXO refonde-t-il les relations qui unissent les différents acteurs du référencement naturel ?
Suivez le guide pour tout comprendre du SXO, et vous faire votre propre idée sur le sujet.
Une définition du SXO
Le SXO, kézako ? Pour commencer, SXO est un nouvel acronyme, né de la fusion des termes SEO (Search Engine Optimization) et UX (User EXpérience), dont il serait l’enfant prodige.
Le SXO associe donc les optimisations traditionnelles pour les moteurs de recherche aux stratégies visant à améliorer l’expérience de l’internaute. Si le sacro-saint triptyque fondamental du référencement naturel (technique, contenu, netlinking), n’est pas remis en cause, il s’enrichit de la nécessité de se recentrer sur les besoins et attentes de l’utilisateur.
Avec quels objectifs ?
Si une bonne stratégie SEO permet d’optimiser le positionnement dans la page de résultats d’une requête Google, elle ne garantit pas systématiquement que l’utilisateur va rester sur le site.
Dans le cas d’un site marchand, par exemple, le but ultime n’est pas d’apparaître en premier dans la SERP, mais bien de convaincre l’internaute de concrétiser sa visite par une transaction, ou au moins une prise de contact.
Les principaux objectifs du SXO sont donc l’optimisation du taux de conversion (que ce soit pour un blog, un site e-commerce ou un capteur de leads), ainsi que l’aspiration à un meilleur retour sur investissement (ROI).
Dès lors, il devient primordial d’offrir à son futur prospect une expérience utilisateur agréable et plaisante, et par conséquent efficace. Le site web se doit d’être ergonomique, facile d’utilisation pour que l’internaute y trouve immédiatement ce qu’il cherche, mais aussi pertinent, en répondant de façon adéquate et particulièrement appropriée à sa requête initiale (importance du contenu).
C’est là qu’intervient le SXO.
Voici quelques exemples d’optimisations SXO :
Pour définir une bonne stratégie SXO, l’essentiel est de se mettre à la place de l’utilisateur. On peut tout d’abord créer des personas pour identifier la cible, et être ensuite présent aux différentes étapes du parcours client (recherche informationnelle, recherche active, conversion, fidélisation).On n’oubliera pas de réaliser une sérieuse analyse des mots clés correspondant à l’intention de recherche, et d’insérer ceux-ci dans un contenu (pertinent, de qualité et régulièrement alimenté). Attention toutefois : l’époque du bourrage de mots clés est bel et bien révolue !
D’autre part, l’analyse des performances du site est capitale : avec la mise en place des Core Web Vitals (signaux internet essentiels, spécifiant ce qu’est une expérience web réussie selon 3 critères techniques – temps de chargement de la page, interactivité et stabilité visuelle), le géant de Mountain View a requalifié l’aspect primordial de l’expérience utilisateur (cf annonce de la mise à jour Page Experience en 2021, lire l’article de Didier Ourega “Page Experience” sur le blog de l’école digitale 301 pour en savoir plus). Par ailleurs, toujours dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur, Google analyse le pogo sticking (en français, “bâton sauteur”), un critère trop souvent oublié en SEO, ce à quoi le SXO tente de remédier.
De quoi s’agit-il ? Le pogo sticking désigne les allers retours de l’utilisateur dans la SERP, entre les différents résultats de recherche dans lesquels il clique, et qu’il abandonne aussitôt à l’aide du bouton “back”. Proche parent du taux de rebond, il traduit la plupart du temps une insatisfaction (voire une frustration) de l’internaute, et est utilisé par Google pour classer et déclasser les sites. C’est donc un indicateur à surveiller de près (on peut le faire facilement grâce à la webanalyse, notamment via Google Analytics)
Un autre indice du recentrage de Google sur le confort de l’utilisateur est la fonctionnalité Google Discover, qui propose spontanément à l’internaute un contenu basé sur ses centres d’intérêt (flux personnalisable, et disponible sur mobile uniquement). Le SXO mise beaucoup sur l’importance des pages de résultats de Google (SERP), qui proposent toujours plus d’informations et de réponses immédiates, ceci pour améliorer l’expérience utilisateur; ainsi, le SXO peaufine particulièrement la mise en place de données structurées et de featured snipped (des extraits optimisés contenant un résumé de réponse extrait du site, le titre, l’url et le lien de la page à partir de laquelle la réponse a été extraite).
Côté contenu, la stratégie éditoriale du SXO suppose des textes à forte plus value pensés pour l’utilisateur, mais fait aussi la part belle à la vidéo, réputée user friendly. On le voit, les tâches du SXO sont multiples et chronophages, mais nécessaires. Cet aperçu des possibilités offertes par le SXO est loin d’être exhaustif…
Pour aller plus loin, nous vous recommandons cet article de Yohann Delahaye, Directeur général de la prestigieuse agence rennaise Yumens.
Quels sont les impacts du SXO sur les métiers du référencement ?
Nous avons expliqué que la stratégie du SXO visait à augmenter la visibilité d’un site à l’aide du SEO, à mieux fidéliser les visiteurs et à accroître le taux de conversion, grâce à l’UX.
Nouveau venu dans la boîte à outils du consultant SEO, le SXO pourrait tout simplement constituer un 4e pilier du référencement naturel : combiné à un site internet optimisé techniquement, à un contenu de qualité supérieure et à une stratégie de netlinking concluante, le SXO est devenu un critère crucial de visibilité web, qui n’est pas à négliger.
Quand l’expert SEO et l’UX Designer ont pu parfois être en opposition, le SXO les rassemble en gommant leurs divergences de points de vue, les obligeant de ce fait à travailler main dans la main et à se nourrir l’un de l’autre.
De nouveaux métiers ont émergé : l’expert SXO et l’UX Writer.
Le consultant SXO
L’expert SXO maitrise bien évidemment les fondamentaux du SEO, qu’il utilise afin de générer un trafic qualifié permettant d’optimiser le taux de conversion. Il possède également des compétences en UX Design.
Il ne s’agit donc plus seulement de réfléchir à apporter du trafic organique, mais bien d’atteindre des objectifs commerciaux mesurables, définis en amont. Le consultant SXO intervient aussi en aval de la page de résultats, en travaillant notamment sur l’UX des landing pages, des réseaux sociaux, des call to action, sur la mise en valeur des éléments de réassurance…
Il doit en outre s’assurer de la fluidité de la navigation mobile, composante sine qua non de l’expérience utilisateur (cf Index Mobile First). Pour un expert SXO, il sera judicieux de créer des cocons sémantiques, basés sur la demande de l’utilisateur, et non plus uniquement sur l’offre.
Cette nouvelle terminologie de poste est en réalité l’évolution naturelle du rôle des experts SEO “historiques”, qui exercent dans les agences web, chez l’annonceur ou en freelance.
L’UX Writer
Peu connu en France (on en trouve cependant chez Orange ou Doctolib), ce type de profil est plébiscité par de grandes firmes du net comme Amazon ou Facebook.
L’UX Writing (écriture UX ou rédaction UX) est à la fois une discipline et un métier, à mi-chemin entre la rédaction SEO et l’UX design. Elle est née du besoin exprimé par les UX designers de recevoir une aide indispensable pour trouver les mots justes. Les UX Writers sont chargés de la création des textes destinés à l’interface client, avec pour mission de guider l’utilisateur du produit et de l’aider à interagir avec l’UI (user interface). L’UX writer compose pour l’utilisateur des textes souvent très courts et optimisés (micro wording), tout en incarnant le ton, la voix et le style de l’entreprise, comme si cette dernière était une personne.
Le SEO est mort, vive le SXO ?
Plus qu’une révolution, le SXO nous apparaît comme une évolution naturelle de la logique du référencement.
Simple effet de mode pour certains, le SXO se pose à la croisée des chemins. Dans les faits, nombreux sont les experts en référencement, de culture technique ou marketing, à avoir anticipé la tendance en intégrant très tôt la notion d’expérience utilisateur dans leurs réalisations SEO.
Cette prise de conscience de la nécessité de concevoir des sites “user centrics” est bienvenue, d’autant plus qu’il s’agit désormais comme on l’a vu d’une exigence absolue et non négociable de Google. A terme, le SXO remplacera-t-il le SEO ? Rien n’est moins sûr, tant les deux disciplines s’avèrent complémentaires : c’est en couplant intelligemment SEO et SXO que les webmasters pourront tirer le meilleur parti de leur site internet.
Le SXO fait déjà partie des grandes tendances du référencement à suivre en 2022, nous présageons qu’il fera encore couler beaucoup d’encre au sein de la sphère SEO dans les mois à venir….
Article rédigé par Alexandra Iliadis, élève de 301 en formation d’expert SEO.
