Avec les évolutions de nos modes de consommation et leur digitalisation, les stratégies de webmarketing deviennent aujourd’hui incontournables pour les entreprises, et le web-to-store n’y fait pas exception.
Selon une étude du LSA, plus de 90% des clients en magasin de proximité réalisent leurs achats à la suite de recherches préalables sur internet, c’est pourquoi le web-to-store, aussi appelé drive to store ou ROPO pour Research Online Purchase Offline, est devenu la nouvelle stratégie marketing des entreprises physiques.
Nous allons donc voir ensemble comment mettre en œuvre une stratégie web to store efficace afin d’exploiter le plein potentiel de votre marché web.
Le principe du web-to-store
Au-delà de l’anglicisme qui pourra rebuter certains, le web to store est une stratégie d’acquisition client particulièrement simple, à savoir, l’utilisation de différentes techniques et leviers visant à diriger les clients potentiels vers votre boutique physique depuis un site internet ou des annonces qui lui ont permis de découvrir vos offres et produits.
Pour ce faire, il reste nécessaire de garder en tête un certains nombres de points fondamentaux :
- Premièrement, il est recommandé de posséder un site internet optimisé faisant le lien entre vos prospects web et votre entreprise. Ce dernier vous permettra non seulement de communiquer sur vos offres et services, mais aussi et surtout d’analyser le trafic généré par vos publicités afin de les piloter de manière optimale. Découvrez-en plus avec les 39 points clés pour optimiser votre site
- Avec tout autant d’importance, google my business est un incontournable. Tout comme le site internet, votre page google my business aura pour rôle de construire l’ossature de votre stratégie web marketing grâce au référencement naturel, aussi appelé SEO.
- Il est aussi capital de bien définir votre zone de chalandise sans quoi vous risquez de financer vos annonces pour des prospects froids (car trop éloignés de vos points de vente), et donc peu rentables.
- De même, il est essentiel de bien connaître et cibler l’audience (client type) adaptée à vos produits et services.
- Lors de la création de vos campagnes publicitaires, vous devez toujours garder en tête votre audience, et ainsi, personnaliser vos annonces en fonction de celle-ci : le message doit être adapté, la charte graphique impactante, et le format pertinent pour cette dernière (vidéos, visuel statique, motion design…).
- Autre élément crucial, le moment de diffusion : Toutes les audiences ne sont pas propices à recevoir vos publicités au même moment de la journée, c’est pourquoi ce choix doit être étudié avec minutie afin de garantir la rentabilité maximale de vos campagnes.
- Pour finir, le choix du support. Tout comme pour les plages horaires, vos audiences n’utilisent pas nécessairement les mêmes outils pour explorer les différents médias mis à leurs dispositions, en conséquence, il vous sera capital de bien cibler le support privilégié par vos clients parmi les nombreux choix existants : mobile, desktop, TV, tablette, affichage print, radio, etc.
Voilà, les bases sont posées. Toutefois, si vous veniez à avoir des difficultés pour répondre à certaines de ces questions n’ayez crainte, il existe aujourd’hui des outils et méthodes pour y répondre grâce à la web analyse, mais il s’agit ici d’un tout autre sujet aussi, si vous êtes intéressés, je vous laisse ce lien qui, je l’espère, saura satisfaire votre curiosité : Livres Blancs sur la Stratégie digitale par Yumens.
Il est temps maintenant de passer au choix de la stratégie et pour ce faire nous allons voir ensemble certains des leviers les plus utilisés pour une acquisition efficace en web to store.
Cibler les besoins clients, une stratégie qui paye
Nous allons parler ici de SEA, pour search engine advertising, en des termes plus français : outils publicitaires à diffusion sur les moteurs de recherche (google, bing, qwant, ecosia, etc.).
Il est généralement primordial de focaliser une partie conséquente de votre budget via ce type d’outils, car la très grande majorité du trafic client sur le web se fait grâce à ces moteurs de recherche. De plus, ces derniers permettent aujourd’hui des ciblages fin et précis sur des audiences aux recherches intentionnistes, à savoir les prospects chauds en recherche d’achat, dans un objectif de rentabilité affiché. Pour réaliser de telles prouesses dans la jungle qu’est internet, vous allez devoir faire appel à un algorithme en lui renseignant des zones géographiques et horaires spécifiques de diffusions de vos annonces ainsi que des mots-clés pertinents pour vos audiences et correspondant à vos offres et services.
Pour ce faire, il vous faudra mettre en place un plan de campagne sain, à savoir :
- Une campagne de notoriété afin de promouvoir et protéger votre nom de marque sur le web. (N’étant pas réglementé vos concurrents peuvent avoir la maladresse de se positionner sur votre marque et ainsi capter vos clients à votre place.)
- Une ou plusieurs campagnes publicitaires géolocalisées sur vos différentes zones de chalandises (dans le cas de multiples boutiques) et budgétées en fonction des objectifs visés. Ces campagnes peuvent être séparées selon différents critères et développées avec différents groupes d’annonces permettant une gestion efficace du budget. Une séparation budgétaire par gamme de produits/services est elle aussi possible.
- Une campagne de prospection afin de générer du besoin chez les prospects n’ayant pas encore signifié un intérêt spécifique pour vos offres et produits ou pour votre marque, mais présentant des caractéristiques similaires ou des centres d’intérêt proche de vos audiences actuelles.
- Une campagne de retargeting afin de pousser à l’acte d’achat, que ce soient les prospects ayant eu un premier contact sur votre site mais n’ayant pas encore convertis, ou bien en post achat boutique pour de la vente complémentaire et de la fidélisation ciblant vos clients.
À noter qu’il ne s’agit ici que d’un exemple générique et que tout plan de campagne doit bien évidemment faire l’objet d’une étude approfondie afin d’être en accord avec les objectifs attendus.
Créer du lien, une stratégie gagnante
Second levier après le SEA, les SMA, pour social media advertising, ou en Français : outils publicitaires à diffusion sur les réseaux sociaux. (Facebook, instagram, etc)Ici, contrairement au SEA, vous n’allez pas vous focaliser sur des intentions d’achat via des mots-clés, mais principalement sur les audiences elles-mêmes via leurs centres d’intérêts afin de générer du trafic sur vos boutiques et ainsi de tisser des liens entre ces dernières et votre entreprise. Il est à noter que ces audiences ne sont pas en recherche active d’achat, il faut donc toujours garder en tête que vos annonces doivent générer du besoin.
Pour ce faire vous allez pouvoir mettre en place différents types de stratégies :
- En premier lieu, de la publicité géolocalisée autour de vos points de vente, dont le but est de promouvoir vos offres et services aux audiences les plus susceptibles de convertir. Afin que vos annonces diffusent correctement, il est conseillé d’atteindre une audience minimale de 300 000 personnes, cependant, cet objectif d’audience peut s’avérer compliqué à atteindre lors de publicités géolocalisées basées sur des centres d’intérêts particuliers. Si tel est le cas, n’hésitez pas à tester différentes audiences, à les additionner, et si cela venait à ne pas suffire, n’hésitez pas à tester sans audience spécifique et à ne cibler qu’une zone géographique. Attention toutefois à bien contrôler vos budgets.
- Vient ensuite de la prospection, via une audience similaire à votre audience ayant déjà converti, ou, si vos audiences sont trop restreintes, en spectre large. Attention toutefois ici aussi à votre budget : Capter de nouveaux prospects est toujours une bonne chose, mais il est important que ces derniers ne vous coûtent pas plus cher qu’ils ne vous rapportent.
- Puis vient le remarketing, il s’agit ici, tout comme pour le SEA, de cibler les internautes ayant eu une interaction avec votre site ou votre page facebook afin de créer l’impulsion supplémentaire nécessaire à l’acte d’achat. Il est important que ces annonces soient différenciantes et appel au besoin de celui ou celle qui la lira. Pour ce faire, une promotion spécifique pour ce type d’audience est généralement une aide bienvenue pour convaincre.
- Pour finir, de la notoriété, afin de faire connaître votre marque via vos pages et ainsi nourrir régulièrement d’informations vos abonnés sur vos nouveautés et offres promotionnelles. Il est ici conseillé d’offrir une plus-value à l’internaute qui visite votre page facebook, tel que des événements et jeux concours, des recettes de cuisine si vous vendez des produits alimentaires, des astuces de la vie quotidienne si vous vendez du matériel, etc, de sorte d’inviter ce dernier, en dehors de sa navigation, à se rappeler de votre entreprise.
Tout comme pour l’établissement des campagnes SEA, il est ici important d’établir un plan de campagne en adéquation avec vos budgets et vos objectifs. J’aimerais aussi porter votre attention sur un point crucial : ce levier est particulièrement dépendant de l’image, que ce soient la qualité de celles utilisées pour les annonces, mais aussi et surtout la manière dont elles sont perçues par vos audiences concernant vos offres ainsi que les valeurs mises en avant. Il est donc nécessaire d’avoir une réflexion de fond sur l’identité et le message que vous souhaitez porter, afin de ne pas vous attirer les foudres des réseaux sociaux.
Autre point important, la fatigue publicitaire. Elle est d’autant plus importante à prendre en compte que vos audiences, étant géolocalisées, risquent d’être restreintes. Il est donc primordial de prévoir un renouvellement régulier des annonces afin d’éviter une saturation de la part de vos prospects, ce qui pourrait engendrer de la frustration plutôt que de la conversion.
Savoir saisir les opportunités
Nous allons rapidement parler ici de Waze (et assimilés), ou comment capter des clients via les applications mobiles d’aide à la conduite (GPS). Il s’agit ici de réaliser des publicités sponsorisées géolocalisées qui toucheront les individus de passage près de vos points de vente.
Pour ce faire, deux options s’offrent à vous, à savoir :
- Les Pins sponsorisés vous permettant de référencer vos points de vente directement sur la map (carte routière) de l’application. Ce modèle vous offre la possibilité de communiquer sur vos produits et services, mais également de générer du trafic vers votre entreprise grâce au bouton d’appel à l’action (Y aller) invitant l’usager de l’application à se rendre dans votre magasin, lui indiquant de ce fait l’itinéraire de ce dernier.
- Le format “Zerospeed” qui consiste à proposer des offres promotionnelles aux usagers de l’application étant à l’arrêt depuis plus de 5 secondes, moment où leur attention est la plus présente. Ce modèle offre la possibilité aux prospects de sauvegarder votre offre ainsi que de cliquer sur le bouton d’appel à l’action (Y aller) pour se rendre dans votre boutique.
Ce type de levier étant très spécifique, il n’est pas pertinent pour tout type de stratégie web to store, mais peut faire merveille si vous vous positionnez sur un axe de trafic important et répondez à une problématique ou à un besoin potentiel des usagers de la route.
Capitaliser sur la fidélisation
La fidélisation est un élément fondamental de presque toutes stratégies marketing et il serait regrettable de se priver d’un levier aussi rentable. Ici, pour fidéliser vos clients, outre les méthodes classiques en magasin, il est fortement recommandé de mettre en place une stratégie d’emailing promotionnelle, aussi appelée couponing.
Il est à noter que ces e-mails promotionnels doivent impérativement être suivis d’un bouton d’appel à l’action (call to action) lié à une url traquée redirigeant vers votre site internet, sans quoi il vous sera impossible de connaître l’efficacité de vos différentes campagnes.
L’analyse, le nerf de la guerre
Nous allons conclure sur un rappel important : L’analyse est le nerf de la guerre, tout comme une entreprise sans bilan comptable ne peut pas avoir de visibilité sur ses performances, une stratégie web marketing ne peut pas être pilotée sans analyse des données, c’est pourquoi il est capital de savoir étudier et interpréter les différents signaux transmis par vos traqueurs.
En cela, je vous invite à parfaire vos connaissances via des livres blancs ainsi que des articles sur des sujets tels que les modèles d’attributions et la web analyse, ou de vous faire aider par des professionnels dans votre entreprise de conquête de votre marché web.
Sources :
Article rédigé par Vincent Roudaut, élève à 301 en formation Expert SEA.